Президент Украины Петр Порошенко подписал указ о новых санкциях против России, которые предполагают, в частности, блокировку доступа к всем сервисам «Яндекса» и Mail.ru включая почту. Текст указа опубликован на официальном сайте главы государства.

Указ обязывает украинских интернет-провайдеров и операторов связи заблокировать доступ к перечисленным интернет-ресурсам в июне 2017. Операторы сотовой связи Киевстар и Vodafone уже прокомментировали ресурсу InfoResist, что будут действовать согласно действующему законодательству страны.

Сервисами «Яндекса» и Mail.ru и соц.сетями VKontakte, Одноклассники пользуется около 25 млн. граждан Украины. Большое число граждан Украины ранее создали свои почтовые ящики в сервисах Mail.ru «Яндекс Почта» из-за простоты и доступности этих сервисов электронной почты.

В feedgee.com аккаунтах мы наблюдаем от 25 до 85% подписчиков с адресами в доменах «Яндекса» и Mail.ru в списках компаний отправителей рассылок из Украины. Это означает, что компании рискуют потерять связь с большой частью своих клиентов уже до 1 июня.

Согласие на получение рассылки дает не каждый посетитель сайта или состоявшийся клиент, поэтому каждый емейл ценен для компании, как право на повторный диалог с клиентом. Многие такие базы клиентов создавались годами.

Емейл сегодня помогает возвращать покупателей за совершением повторных покупок и тем самым генерировать прибыль, а значит и создавать рабочие места в украинских компаниях. Емейл рассылки и триггерные сообщения могут генерировать как 5-10% оборота для небольшого интернет-магазина, так и значимую часть оборота в компаниях как Modna Kasta или SuperDeal и подобных, чей бизнес основан на доставке предложений по емейл.

Услугами отправки рассылок сегодня пользуется средний и малый бизнес — предприниматели с несколькими сотнями постоянных клиентов (интернет-магазины, туристические агентства, хэнд-крафт мастера, концертный бизнес и пр.), так и крупные торговые сети владеющие своими программами лояльности, как COMFY, АЛЛО, Эльдорадо, аудитория которых может составлять сотни тысяч клиентов, на повторные покупки которых рассчитывают эти бизнесы в своих планах развития.

Емейл адреса в доменах Mail.ru и Yandex.ru также использовали и пользователи государственных услуг, например при регистрации ключей электронной цифровой подписи, как часть данных, идентифицирующих конкретного налогоплательщика.

Что же произойдет когда украинцы начнут массово менять свои емейл адреса yandex почты и mail.ru на новые?

Неизвестность нового адреса подписчика — это основная проблема для сохранения связи с клиентами. Большинство владельцев адресов yandex почты и mail.ru начнут менять свои почтовые ящики на новые по факту недоступности старых. В этот момент будет утрачена с ними связь по электронке.

После анализа ситуации мы выделили группу бизнеса, которая окажется в некоторой безопасности — это компании, продающие услуги по подписке (SaaS, интернет и TV провайдеры, банки и пр.). Этим компаниям будет не сложно вывести клиенту напоминание сменить емейл адрес на действующий, а клиенты смогут обновить адреса в своих аккаунтах.

Что ожидать компаниям не продающим услуги по подписке?

Емейл рассылки и уведомления сегодня используют практически все крупные  ретейлеры в Украине. Подписные базы включают электронные адреса миллионов клиентов. Какие последствия могут ожидать такие компании в первую очередь

1. Снижение доходности из-за уменьшения числа повторных покупок

Здесь сработает прямая зависимость оборота, который дает канал емейл. Компании с 3-5% оборота генерируемого емейл-маркетологами при высокой маржинальности продуктов смогут компенсировать такие издержки.

Компании с низкомаржинальными продуктами или большой долей оборота, создаваемой емейлом, скорее всего будут вынуждены предпринимать меры, следствием которых может оказаться подорожание услуг и снижение затрат.

2. Повышение вложений на другие маркетинговые каналы

Владея емейлом клиента компания получает право на прямой диалог с ним, может измерить уровень интереса к конкретным товарам, знать когда с ним лучше связываться, настроить свои процессы продаж и обслуживания так, чтобы они были удобны клиенту и эффективны для бизнеса. Для этого необходимо доставлять емейл сообщения клиенту, так чтобы тот мог его прочитать.

Для компенсации недостатка клиентов, которые ранее генерировал емейл, придется вкладываться в другие каналы. Стоимость прямой связи с клиентом например посредством смс или мобильной связи стоит дороже емейла.

Чтобы снизить предстоящие затраты сейчас стоит использовать любые возможности, чтобы мотивировать подписчиков сообщить обновленный емейл адрес. Для этого можно использовать и старые еще доступные емейл адреса.

3. Подорожание товаров и услуг для компенсации потерь

Недостаток в повторных клиентах, дополнительные затраты на маркетинг и прочие издержки компаниям как-то придется компенсировать. Самым вероятным способом компенсации окажется изменение стоимости товаров и услуг.

В любом случае компании будут стараться найти новый баланс между компенсацией потерь и сохранением максимальной доступности для клиентов.

Будут ли действовать старые адреса?

Да, но лишь некоторое время — у каждого сервиса электронной почты предусмотрен свой порядок обслуживания почтовых ящиков, в которые не заходят их владельцы. Обычно через срок от 3 до 6 месяцев такой ящик перестает принимать сообщения как “не активный”, а после удаляется.

Переадресация с ящиков Mail.ru, Яндекс на новые адреса

Если владельцы старых почтовых адресов установят переадресацию почты на свои новые адреса, это поможет сохранить активность таких ящиков.

Для сохранения связи с клиентами их можно просить настроить такую переадресацию. Получатели также смогут использовать возможности скачивания почты по протоколам IMAP в свои новые ящики из ящиков mail.ru, yandex.ru.

А отправителям придется как-то продолжать работать с доставляемостью писем в Постмастере Mail.ru и ПостОфисе  Яндекс Почты, чтобы решать проблемы попадания писем в спам и восстановления репутации.

Вероятно так сохранится связь с небольшой частью аудитории, так как настройка переадресации многим окажется сложной задачей в сравнении с регистрацией нового почтового адреса.

Как получить новые адреса подписчиков?

Мы предполагаем, что большинство новых адресов украинцы будут создавать в домене Gmail. Почтовая платформа Google имеет интерфейс как на украинском, так и на русском языках и передовые возможности по управлению почтой. Какая-то доля новых пользователей перепадет и основным национальным почтовым сервисам Ukr.net и i.ua.

Итог

Чтобы узнать новый емейл адрес клиента компаниям придется придумать коммуникации исходя из индивидуальных возможностей связи с клиентами – дополнительными контактами для смс, мессенджеров и соц.сетей.

У клиентов сегодня еще есть доступ к старому адресу, поэтому действовать нужно сейчас, так как согласно Указа блокировка доступа украинцев к yandex почты и mail.ru должна быть выполнена операторами связи до 1 июня 2017.