В Великобритании определили самых худших «открывателей» email-рассылок, а также выяснили причины которые приводят к подобному поведению подписчиков.

Жители туманного альбиона одни из самых активных в мире получателей коммерческих рассылок. По исследованию Webtrends в среднем у каждого среди опрошенных 2000 участников ислледования в ящике по 260 непрочитанных коммерческих сообщений. Дальше перечень основных причин, которые плохо сказываются на открытии писем.

56% неоткрытых сообщений относятся к рассылкам, содержание Тем (Subject) которых получатель посчитал нерелевантным тому, на которое давал свое согласие при подписке

60% опрошенных заявили, что открыли бы сообщение, если бы тема сообщения была бы персонализирована

и лишь 19% хотели бы большей персонализации содержания

Помним про принцип 80/20 и сразу ищем пути устранить основные проблемы с релевантностью содержания и с персонализацией Темы сообщения, чтобы существенно увеличить прочтения.

Переопределение или доопределение интересов подписчиков

Исправить ошибку с релевантностью Темы  ожиданиям подписчика поможет информация о том

1. из какого источника был получен подписчик

2. какая у «не открывающего рассылки» история покупок, заказов и, следовательно, какие у них интересы

3. если они читали рассылки ранее, но перестали, то какая история кликов в сообщениях рассылок — что было интересно?

4. какие данные из вашей CRM или в профиля клиента на сайте помогут выявить интерес владельца емейл-адреса (тематика рассылки, вопросы в поддержку в отношении товаров, услуг и пр.)

С первым шагом придется чуть-чуть заняться дата-майнингом. Насколько глубоко — зависит от вашей уверенности в предположениях интересов подписчиков и достаточности данных, чтобы их подтвердить. А персонализация Темы сообщения — это уже дело техники.

Персонализация Темы сообщения (Subject personalisation)

Сперва стоит определить какой тип персонализации темы будет работать эффективнее. Это можно выяснить тестированием, отпраляя сообщения с разными темами для аудитории, которая отказывается читать (среди них будут те, кто вошел в 60% пожаловавшися на неперсонализированные темы сообщений), чтобы понять достаточно ли будет только персонализировать шаблон одной Темы или неактивных подписчиков следует разбить на группы по интересам и для каждой группы шаблон Темы будет также отличаться.

Определив подписчиков по интересам их можно разделить по сегментам одного списка, например, используя данные полей профиля подписчика. Подготовить шаблон темы для каждой из групп и персонализировать тему сообщения персональными данными в рассылке для выбранного сегмента. А это уже очень просто.

Для персонализация шаблона Темы сообщения выберите в меню рядом с полем Темы нужные маркеры персонализации (маркеры полей, в которых хранятся персональное значение для подписчика. Может быть Имя, код скидки, номер заказа и пр.)

Например, тема сообщения

Ваша скидка на новые заказы

может с персонализацией стать более информативной для получателя и мотивировать открыть сообщение.

Барбара, Ваш купон скидки 15% — DISK709 на новую покупку

Такое значение получается, если тема оформлена маркерами персонализации необходимых полей так

[%Name%], Ваш купон скидки 15% — [%promo-code%] на новую покупку

Для этого пример в теме появится имя получателя и персоанальный номер купона скидки, если вы их ранее загрузили в данные подписчика. Загрузить данные можно импортируя файл с данными Excel, CSV или через API.

Пример строки данных для таблицы Excel

Полезно помнить при создании емейл-рассылки

Значмость персонализации в содержании емейлов и сайтов для англичан
● 44% подписчоков считают персональные рекомендации полезными
● Британцы в большей вероятностью откликнутся на предложения сайтов, если
o Доставляемая информация будет релевантной их интересам (51%)
o Включены предложения релевантные из предыдущим покупкам (44 %)
o Предложения релевантны их географическому положению (37 %)

Британцы откроют с большей вероятностью емейлы:
o От ретейл брендов (55 %)
o Про хобби и интересы, про отдых (42 %)
o Про путешествия (33 %)
o От Финансовых сервисов / банков (27 %)
o Про Благотворительность (12 %)
o Медиа (10 %)

Откажутся от рассылки наиболее вероятно по причинам:
• Слишком частые емейлы – 48 %
• Нерелевантное содержание – 36 %
• Плохой покупательский опыт с рекламируемым брендом – 11 %

И развлечения ради список худших «открывателей» емейлов в Великобритании

• Мужчины в среднем читают хуже женщин. В среднем 268 непрочитанных мужчинами против 253 женщинами.
• 25-34 открывают письма в среднем меньше остальных – 352 непрочитанных сообщения к, например, 79 у подписчиков от 55 и более.
• Региональный ТОП 10:
1. Ливерпуль – в среднем 447 не открытых сообщений у одного подписчика
2. Лондон – 392
3. Свансеа – 348
4. Бирмингем – 331
5. Эдинбург – 315
6. Кембридж – 307
7. Оксфорд – 269
8. Кардиф – 246
9. Ньюкесл – 241
10. Шеффилд – 237
o В Волехемптоне собралось общество лучших читателей электронной почты — в среднем 87 непрочитанных емейл-сообщений.

И немного внимания к «несерьезным данным»…

К сожалению к рейтингу не прилагается KPI по заказам сформированным с помощью рассылки по данным городам, но разбор причин не открытий сообщений и их исправление несомненно поможет получить большую прибыль с потенциалом показанном в рейтинге ТОП 10 (см. выше). Причем с большим потенциалом в крупных торговых и бизнес центрах. Достаточно вложить время в изучение уже накопленных inhouse данных.

Не давайте пылиться вашей CRM — постоянно узнавайте много нового о своих клиентах и подписчиках, чтобы «угадывать» их потребности. Желаем перенимать полезный опыт маркетологов из Великобритании и высоких вам KPI 🙂